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新能源汽车营销如何实现“爆变”?

2020-04-18 17:34能源 人已围观

简介山西省做网站新能源车为什么不好卖?消费者对电池的不信任主要表现在哪里?新能源车的营销方式需要如何变革?新能源二手车能做成标品吗?如果车、电实现了分离,将会出现怎样的用车成本变...

  新能源车为什么不好卖?消费者对电池的不信任主要表现在哪里?新能源车的营销方式需要如何变革?新能源二手车能做成标品吗?如果车、电实现了分离,将会出现怎样的用车成本变化?

  我们现在看到一个现象,今天我们的新车销售、二手车销售,汽车的销售体系还是围绕着销售链建立的,也就是说以主机厂为源头,把车批发给经销商经销商把车销售给个人,每一次交易都是以讨价还价的环节完成,每一段销售以销售达成结束。

  首先是特别值得思考的一个变化,在今年上半年,中国石化前董事长提出一个观点,要做好石油断供准备。像滴滴这样的的网约车运营平台,新能源汽车有50万辆在运营,可以想象一下,如果出现石油断供的情况,出行将变成什么样?我们的运营压力将会是什么样?

  曾经有一个运营商网约车运力很大的运营商,最早规划是燃油车+新能源汽车,目前已经全部换成纯电,就是基于风险考虑。在石油进口方面,确实遇到了一些困难,从远期来看,从自产石油和进口石油比例来看,还是要面对风险准备的。

  “大众脱碳计划”曾提出未来十年将生产2200万辆电动汽车,这是非常激进的电动汽车计划。像大众汽车这样的企业,已经开始全部投入在纯电领域里,未来纯电市场将会成为市场销售的主流。

  不管今天行业遇到什么样的挑战和困难,总有一天新能源车的销量会出现爆发。在之前的2015、2016年新能源车确实有很大的增长幅度,2017年也保持了不错的增长表现,但这不算真正的增长,因为基数很低。2018年线万辆这个门槛后,才谈是否有真正的增长。

  前不久刚上线出行提出,移动出行没有上下半场之分,一场长跑才刚刚开始。T3是三大主机厂联合成立的一家出行公司,我们看到未来出行大的行业里是有非常强劲的市场增长空间的。今天的出行才是刚刚的开始,明天会有更大的运力需求。

  从去年新能源车销量达到100万后,我们认为真正卖给私人消费者的其实只在2.5%阶段,还没有到达早期采用者阶段。

  据不完全统计,今年上半年,新能源车80%的销量都是运营车辆,包括一些卖给私人消费者,上个人牌照的车辆,最后也转成了网约车。

  新能源汽车远没有达到经营很惨烈的局面,现在处在市场教育、大量培育客户的阶段。我们做很多调研,尤其是山东、河南的客户,我们一提新能源汽车或者电动车,大家认为是两轮摩托车,所以市场没有达到我们所想象的样子。

  从事新能源行业的朋友,我们需要站在消费者的角度去看,我们的传播、我们的影响力,到底有没有把产品传达给他们,有没有成为他们的选择项,这些值得思考。

  第一,未来发展电力能源取代化石能源,这将是未来十年的大势。顺势而为,新能源汽车未来十年会有非常好的增长。

  第二,无人驾驶将在不久的将来实现,所有运营公司、所有的平台,都在讲未来无人驾驶如何方便我们的出行。从几大运营平台来看,司机成本是导致目前运营亏损的主要原因,如果未来进入真正的无人驾驶阶段,人们才能享受低价更好的出行服务。

  我们最近对一线城市一直到六线城市做了一个调研,发现一个很有意思的现象:大家不愿意去持有新能源汽车这样的资产。

  这个现象跟之前在卖燃油车的思路和消费者买汽车的思路,已经发生了颠覆性变化,客户不愿意持有这个资产了。

  第一,续航里程的衰减,我们没有给到消费者很明确的电池衰减曲线,消费者对此是不信任的。

  第二,电池过质保期后,车身全生命周期大过于电池生命周期,过保后,消费者无法承担维修和更换电池的成本。

  我们近期看很多主机厂推出了政策,包括终身的保修政策,这种政策的持续出台,会影响到消费者对于电池的信任。客户主要是因为电池后期更换昂贵,导致放弃购买新能源汽车。

  大家可能都觉得今年的日子很艰难,尤其是在经销商端,经销商目前面临的压力是比较大的,尤其库存的上升、利润的下降,导致目前经销商链条经受着巨大的考验。

  我们看7~8月,新能源汽车的批售量已经降了一半以上了。接下来几个月我们判断将是很平缓的增长状态,到12月也不会爆发长尾效应,也让我们做好准备,未来如何真正放量。

  我们提出来一个观点,基于销售链转化为价值链体系的销售体系,改变传统批发零售的形式。

  传统批发零售形式全生命周期总成本很高,因为每一步贬值率都很高,新车到二手车,贬值更高。我们从一个全新角度考虑新能源汽车如何为车主、为运营企业提供服务。

  我们要改变,把经销商从今天的销售商改变为服务商。那么,服务是怎么建立起来的?

  首先,我们要建立一套信用流通体系,刚才说到消费者对于我们目前的产品有很多争议,很多不信任,所以交易过程中,信任的成本是非常高的,我们应该联合起来为客户、为车主提供信用机制。这里分为三点:

  第一,基于电池健康报告,车主可以随时检查到自己电池的健康状况,对于每一个车主,对于资产都是非常关心的。

  二是公允的评估标准,目前新能源汽车行业没有一套二手车的评估标准,所以二手车残值现在是非常不好的市场表现,建立一套公允的评估标准也是非常重要的建设方案。

  三是更好的服务渠道。过去经销商开店主要考虑店面多大,维修车间多少工位,现在经销商一般是开敞式销售体验中心,这里面还是有很多升级空间的。

  首先是选址来说,不应该宣传多大面宽,而是应该选择多大获客能力,我们的租金、平效是未来将要考虑的主要选址因素。

  其实我们这个平效,原先是用单纯每平米销售车辆评估平效,未来应该结合获客成本来考核平效,经销商选址,为什么大家选择在商场里,在集中的购物中心,包括人流密集的广场,就是因为获客成本对于我们在科普、教育客户、教育市场阶段来说,是极其大的成本。我们要尽量降低获客成本,才能提高平效,这是我们非常希望经销商进行转变的地方。

  优电科技提供一套保值置换服务,从新车定价的时候锁定回购的价格,未来消费者可以选择不同的车龄置换价格,消费者可以很轻松地知道用车成本到底是多少,每年用车成本已经有一个固定值了,在跟燃油车做对比的时候,用它的能量成本去算,就知道自己到底省钱了,还是多付钱了。

  有了这个产品之后,还有融资租赁产品,目前都是类信贷产品,类信贷产品的特征,尾款往往很低,大概20%左右,不到30%。如果我们真正把它做成融资租赁产品,应该尾款是公允的残值比例,我们现在设定大概是三年50%左右的尾款,这样消费者在前三年使用成本是车价的50%,后面尾款可以让月供变得很低。

  我们认为未来二手车交易上,一定要建立一套共享库存的交易体系,基于4S店,基于目前经销商体系进行共享,这样可以极大降低二手车的库存成本。目前国内很多新能源经销商还没有开通二手车业务,库存成本是其中的主要原因,如果我们通过使用共享库存,经销商投入做二手车的整体运营费用就大大降低了。

  对于效率的提升,优电开发了二手车线上评估体系,大家输入车辆VIN码,就可以评估二手车回收价格,这个价格也是在线完成的。新能源汽车目前所有的传感器都是电子传感器,我们可以记录各个零部件使用过程中的状态以及三电系统的健康状态,可以通过线上远程评估二手车价格,可以极大地提升评估的效率。

  新能源汽车未来可以做成标准化二手车,主要基于里程标准化,每年里程增加电池衰减对应图是可以被分析出来的,未来我们可以针对电池衰减的平均值做这样的标准化准备。

  比如今年卖续航里程为400公里的车,三年后回到手里,我们可以整备成350公里续航标准的二手车,卖给消费者的二手车产品是完全一致的,当然前提要进行标准化准备。

  对于新能源汽车,我们认为未来尤其是二手车,在使用权交易上会更加得到消费者的欢迎。

  目前新能源汽车在租赁市场表现非常好,二手车交易市场表现非常弱,所以如果加快二手车的流通方式,我认为一定是要通过租售同体实现,这个车可租可售,山西省做网站这样可以极大降低我们跟消费者的交易成本,提高整个交易效率。

  最后,我们希望经销商完成从零售商到服务商的转型,我们最终的目的是把每一辆车都作为我们服务的平台,只把使用权交付给消费者,我们全生命周期管理汽车资产。

  如果实现这样,我们就要打造基于价值链体系的循环经济,比如说从新车可租可售,残值管理开始,通过保值来锁定二手车残值,将二手车整备成为标准化产品,未来也是租售同体,消费者有多种选择,租赁产品很容易在线上成交。

  我们做了一个假设,如果未来车电分离,将会呈现怎样的局面?去年我们也做了尝试,在北京推出了基于换电模式的车电分离,今年我们也尝试充电模式能不能也做车电分离。

  我们基于TCO成本对比,这就解释为什么现在消费者没有购买新能源汽车,在2万公里和3万公里,针对一般车主日常使用来看,我们对比了四种模式:同一款车型的燃油车,没有残值保障的产品,有残值保障产品,车电分离产品。

  从对比TCO表现来看,没有残值保障的产品,没有车电分离,前四年半新能源汽车在成本上没有优势,这就是为什么消费者不去购买新能源汽车的主要原因。

  如果到达7万公里到10万公里,这是网约车和出租车年里程使用需求,达到7万公里以上有车电分离,成本表现非常好,跟燃油车有非常明显的价格优势,这可能是我们未来使用残值,提升客户对于新能源汽车体验的一个发展方向。

  今天,电动车早已不再是一个新兴事物了,但长期以来,充电难的问题让其难以普及。不论你是传统老牌车企,还是所谓的造车新势力,这一问题硬生生把大家拉回到了同一起...[详细]

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